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Artikel vom 17. November 2022

„Menschen sind am meisten an realen Stories interessiert!“, Dr. Christian Brunner im hei.interview zu Storytelling

Markenaufbau

Storytelling ist DAS Marketingtool, um seine Gründung nachhaltig zu kommunizieren. Denn Kund:innen kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen, sondern Emotionen. Emotionen, die durch spannende Geschichten entstehen, die sie faszinieren. Foto: Daniel Schludi via Unsplash

Nachhaltig Aufmerksamkeit erzeugen – das wünscht sich jeder Gründende für die eigene Marke oder Produkt. Was es dafür braucht, ist kein besonders großes Marketingbudget, sondern eine besonders gute Story. Eine, die authentisch ist. Leser:innen und Zuhörer:innen fesselt, fasziniert und sie emotional berührt. Schon lange ist Storytelling als vielversprechendes Marketingtool in aller Munde. Eine möglichst emotionale Geschichte soll es sein, die ein Produkt oder ein Unternehmen so inszeniert, dass es aus der Flut an (Werbe-) Botschaften und Informationen heraussticht. Doch was macht gutes Storytelling aus? Und was, wenn eine Story nicht gerade auf der Hand liegt?

Wir haben den Seminaranbieter Dr. Christian Boris Brunner aus unserem hei.programm zum Thema „Storytelling“ interviewt. Denn 2023 wird er ein hei.seminar zu selbigem Thema anbieten. Christian ist Speaker & „Brand Buddy“ für Markenaufbau & Branding. Nach diversen Stationen in der Markenforschung in Deutschland, Ägypten & England sowie dem weltweiten Aufbau des Marketings eines führenden Verpackungsherstellers, gründeten seine Frau und er per Zufall ihr eigenes Startup einzigNaht. Weil sie vergeblich nach passender maßgeschneiderter Kleidung für ihre Tochter mit seltenem Williams-Beuren-Syndrom suchten. Doch nicht das Produkt selbst, sondern die Story dahinter war der Grund, warum die Medien sich um sie rissen. Seitdem begleitet Christian andere Startups & Gründer:innen beim Markenaufbau und einem ganzheitlichen Branding. Sein Credo: Sei laut & einzigartig. Aber vor allem: Erzähle deine eigene Story mit deinen echten ‚Ecken & Kanten‘.

Lieber Christian, warum reicht aus deiner Sicht reine „Werbung“ nicht mehr aus, wenn ich ein neues Produkt oder meine Gründung am Markt bekannt machen möchte?

Täglich werden wir mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert. Expert:innen sprechen gar von 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften – jeden Tag! Unsere Aufmerksamkeit gegenüber Werbung ist folglich nahezu null. Egal ob bei der Google-Suche, in der U-Bahn, auf Instagram oder bei Push-Nachrichten auf dem Handy: Wir haben gelernt, die Werbung auszublenden. Sie fast vollständig zu ignorieren. Darüber hinaus sind 9 von 10 Produkten gleich – in der subjektiven Wahrnehmung der Konsument:innen. Ob Joghurt, Chips oder Cola: Wenn die Marke keine Geschichte erzählt, die bei uns im Gedächtnis bleibt, nehmen wir keinen Unterschied mehr wahr.

Doch wir alle kennen das 1+1-Prinzip der Marke Share: Kauf ein Produkt und das gleiche Produkt wird an Menschen in Not verteilt. Egal ob Trinkwasser, Haferdrink, Nussriegel, Duschgel oder Schreibwaren: Das Produkt ist egal. Die Story ist der Held! Auch ohne Werbung schaffte es Share in ein paar Jahren zu hoher Bekanntheit.

Kund:innen kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen. Sondern Emotionen. Emotionen, die durch spannende Geschichten entstehen, die sie faszinieren. Egal ob Mineralwasser, Kleidungsstück, Auto oder Coaching-Sessions, die du verkaufst: Das Angebot ist austauschbar! Nein, Qualität ist nicht der Differenzierer. Den Unterschied machst du als Person oder ihr als Gründerteam dahinter – deine eigene oder eure Gründerstory. Genau weil du oder ihr die Geschichte erzählt, bei der sich eure Kund:innen verstanden fühlen. Und sich mit eurer Story identifizieren und mitfiebern.

Marketing

Um die eigene authentische Heldenstory mit dem eigenen ‚Strickmuster‘ zu finden, braucht es oft etwas Zeit und die Bereitschaft, sich mit der bisherigen Reise durchs Leben zu beschäftigen. Foto: Etienne Girardet via Unsplash

Was macht gutes Storytelling aus, so dass man gehört wird? Was sind die drei wichtigsten Punkte, die man dabei beachten sollte?

Schon als Kinder liebten wir Geschichten. Geschichten von Held:innen, die unsere Emotionen packen. Wenn wir von Geschichten gefesselt sind, dann fiebern wir mit. Unsere Aufmerksamkeit steigt. Gleichzeitig werden sie in unserem Gedächtnis besser gespeichert. Auch als Erwachsene erinnern wir uns so immer noch an Geschichten, die wir als Kinder vor langer Zeit gehört haben. Doch es gibt einige Punkte, die man beim Geschichten erzählen beachten sollte.

1. Knüpfe an vorhandene Gedächtnisstrukturen an. Konkret: Wenn wir einem Wissenschaftler bei einem Fachvortrag zuhören zu einem Thema, das uns fremd ist, verstehen wir oft nur „Bahnhof“. Warum? Wir können die Fachtermini nicht in unser bisheriges Wissen in unserem Gedächtnis integrieren. Die Fachwörter und Inhalte sind wie Fremdkörper für uns: So als würden wir eine fremde Sprache hören. Deshalb müssen Geschichten an vorhandenem Wissen ansetzen. In einem Märchen sind das zumeist der Ort und die Zeit, an denen die Geschichte startet. Dies ist der Rahmen, der einen schnellen Einstieg ermöglicht und so unsere Aufmerksamkeit weckt.

2. Viele Geschichten folgen einem ähnlichen Strickmuster. Besonders oft wird die sogenannte Heldenreise genannt: Nach einer ganz kurzen Exposition, die den oben genannten Rahmen mit Ort, Zeit und handelnden Figuren absteckt, steht die Held:in in einem Konflikt. Dieser Konflikt spitzt sich immer weiter zu und die Spannung steigt. Als Zuhörer:in leiden, bangen und fiebern wir mit. Wir identifizieren uns mit der Held:in. Dann kommt es zum Höhepunkt und der Konflikt löst sich schließlich auf. Wir sind als Zuhörer:in erleichtert und freuen uns, dass alles gut gegangen ist.

3. Halte die Spannung aufrecht. Aber wie? Ähnlich ist es, wenn du eine bildhafte Sprache in einer Geschichte nutzt. Studien haben gezeigt, dass wenn wir Worte wie „Zimt“, „Knoblauch“ oder „Jasmin“ lesen, unsere olfaktorischen Gehirnregionen aktiviert werden. Raymond Mar von der York University in Canada hat darüber hinaus bereits 2011 gezeigt, dass wenn wir Stories lesen, die gleichen Gehirnregionen aktiviert werden, als wenn wir in Interaktion mit anderen Personen stehen und ihre Gefühle nachzuempfinden versuchen.

Kurzum: Wir machen oftmals kaum einen Unterschied zwischen Fiktion und Realität. Wir „erleben“ und fiebern die Geschichte also selbst mit. Eine blumige Sprache, Wörter, die andere Sinnesorgane anregen, und bildhafte Wörter helfen, dass die Geschichte noch intensiver von uns ‚erlebt‘ wird. Und genau das lässt uns die Geschichte auch besser verarbeiten und dann in unser Langzeitgedächtnis speichern. Und später wieder leichter aus unserem Gehirn abrufen.

Was rätst du Gründer:innen, die denken, ihre Geschichte könnte nicht erzählenswert, spannend oder interessant genug sein? Oder denen, die Schwierigkeiten damit haben, in der öffentlichen Kommunikation zu persönlich zu werden?

Bei allen Bausteinen und Strickmustern des Storytellings: Menschen sind am meisten an realen Stories interessiert! Versuche als Personenmarke oder mit deiner Startup-Story nicht zu einer Kunstfigur oder zu einer künstlichen Marke zu werden. Fange nicht mit einem Strickmuster an und versuche deine Story da hineinzupressen. Das ist alles andere als authentisch. Viele Gründer:innen sagen mir zu Beginn einer Zusammenarbeit, dass sie nichts Spannendes zu erzählen haben. Ihr Leben ist für sie normal. Allerdings nur für sie. Die Stories anderer sind spannender, denn sie erzählen von Dingen, die wir in unserem eigenen Alltag oftmals so nicht kennen. Und wenn ich dann mit ihnen ihre eigenen Stationen durchgegangen bin, ihre Tief-, Höhe- und Wendepunkte diskutiert habe, macht es oft Click. Aber es braucht seine Zeit!

Storytelling

Dr. Christian Brunner ist Experte für Markenaufbau & Branding. 2023 erweitert er sein Seminarangebot im hei.programm um das Thema „Storytelling“. Foto: Dr. Christian Boris Brunner, Markenaufbau & Brand Story

Mein Rat deshalb: Beschäftige dich mit deiner bisherigen Reise im Leben, mit deinen Herausforderungen, deinen Wendepunkten, vielleicht kleinen Situationen, die aber viel in dir bewegt haben. Ohne verbissen an dein Marketing zu denken. Und erst recht nicht an dein Produkt, Coaching-Angebot oder deine Stories auf Social Media. Starte mit deiner eigenen Vision und der Frage, warum du heute so bist wie du bist. Danach ergibt sich fast zwangsläufig für dich der rote Faden zu deiner ‚eigenen authentischen Heldenstory‘ – mit deinem eigenen ‚Strickmuster‘. Bei mir hat es erst ‚Click‘ gemacht, als wir diverse Medien zuhause hatten und immer wieder die gleichen Fragen gestellt bekamen. Immer wieder eine ähnliche Story über meine Frau und mich in den Medien erzählt wurde.

Mein Tipp: Es braucht alles seine Zeit bis auch du deinen roten Faden für deine eigene Story findest. Aber dann macht es ‚click‘ und du rennst los. Und das ganz, ohne eine Kunstfigur für Andere zu spielen. Danach kannst du in vielen kleinen Puzzle-Teilen deine Story über Social Media erzählen. Menschen lieben solche realen Geschichten in kleinen Häppchen – in denen sie mehr und mehr über dich erfahren und bei deiner eigenen spannenden Reise mitfiebern. Das erweckt nicht nur Aufmerksamkeit in der heutigen Informationsüberflutung, sondern hebt dich und dein Angebot ab, indem du durch deine eigene Brand Story mit deinen echten ‚Ecken und Kanten‘ quasi konkurrenzlos wirst.

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